Next Best Action im Banking: Vom datengetriebenen Impuls zur strategischen Kundensteuerung
Warum Banken trotz Datenfülle an Relevanz verlieren
Banken verfügen heute über mehr Kundendaten als je zuvor. Transaktionsdaten, Kanalinteraktionen, Produktnutzung, Lebensereignisse – alles ist vorhanden. Und dennoch erleben viele Institute, dass ihre Kundenansprache an Wirkung verliert: Angebote kommen zu spät, über den falschen Kanal oder ohne erkennbaren Kontext.
Das Kernproblem ist dabei selten fehlende Daten. Entscheidend ist die fehlende Entscheidungslogik, die aus Daten relevante und konsistente Handlungen ableitet.
„Next Best Action“ (NBA) wird in vielen Organisationen noch immer auf Cross- oder Upselling reduziert. Strategisch verstanden beschreibt NBA jedoch etwas Grundsätzlicheres: die Fähigkeit, Kundeninteraktionen gezielt zu steuern – im Spannungsfeld zwischen Kundennutzen, Unternehmenszielen und regulatorischen Anforderungen.
Next Best Action: Mehr als ein besseres Angebot
Im Kern beantwortet Next Best Action eine einfache, aber anspruchsvolle Frage:
Was ist die sinnvollste nächste Handlung – aus Sicht des Kunden und des Instituts – genau jetzt?
Diese Handlung ist nicht zwangsläufig ein Produktangebot. Sie kann ebenso gut sein:
- eine Service-Interaktion,
- eine proaktive Information,
- ein Risikohinweis,
- oder bewusst: keine Aktion.
Gerade im Banking-Umfeld ist diese Differenzierung entscheidend. Wer Next Best Action ausschließlich als Vertriebsmechanik interpretiert, erzielt möglicherweise kurzfristige Effekte, riskiert aber langfristig Relevanzverlust und Vertrauensschäden.
Typische Fehlannahmen aus der Praxis
In vielen Instituten scheitert Next Best Action weniger an der Idee als an der Umsetzung. Drei Muster sind besonders verbreitet:
- NBA wird als Kampagnenlogik gedacht
Häufig entstehen NBA-Ansätze aus bestehenden Marketingprozessen. Das Ergebnis sind statische Regelwerke, die auf vergangenem Verhalten basieren. Kundenverhalten ist jedoch dynamisch – Kampagnenlogik selten.
- Kontext fehlt durch Silostrukturen
Vertrieb, Marketing, Service und Risikooptimierung verfolgen unterschiedliche Zielsysteme. Ohne übergreifende Priorisierung konkurrieren Aktionen miteinander. Für den Kunden wirkt die Kommunikation dadurch inkonsistent oder beliebig.
- Personalisierung ersetzt keine Relevanz
Personalisierte Inhalte sind kein Selbstzweck. Entscheidend ist der situative Kontext: Zeitpunkt, Kanal, Lebensphase und aktuelle Interaktion. Ohne diese Einordnung bleibt Personalisierung oberflächlich.
Der strategische Kern: Entscheidungsintelligenz statt Regelwerke
In der aktuellen Fachliteratur wird Next Best Action zunehmend als Bestandteil einer umfassenden Customer-Intelligence-Strategie verstanden. Im Mittelpunkt steht dabei weniger die einzelne Maßnahme als vielmehr die Fähigkeit von Organisationen, auf Basis konsistenter Daten, klarer Zielbilder und kontextueller Signale fundierte Entscheidungen zu treffen.
Gerade im Banking-Umfeld wird betont, dass Next Best Action nur dann nachhaltig wirkt, wenn Entscheidungslogiken kanalübergreifend gedacht werden und sowohl Kundenwert als auch regulatorische und operative Rahmenbedingungen berücksichtigen (vgl. Isabell Buchholz et al., Customer Intelligence Strategien – Nutzung von Kundendaten für bessere Entscheidungen, Springer Gabler).
In der Praxis zeigt sich jedoch häufig eine Lücke zwischen strategischem Anspruch und operativer Realität: Die Modelle sind verstanden, die Zielbilder definiert – es fehlt jedoch eine durchgängige Entscheidungsarchitektur, die diese Prinzipien im Tagesgeschäft konsistent und skalierbar umsetzt.
Praxisnah gedacht: Ein realistisches Beispiel
Ein Kunde weist erhöhte Kontobewegungen auf und nutzt verstärkt Mobile-Banking-Funktionen. Klassische Logiken interpretieren dies häufig als Cross-Selling-Signal für ein Anlage- oder Kreditprodukt.
Ein kontextualisierter Next-Best-Action-Ansatz würde weiterdenken:
- Gab es kürzlich Servicekontakte oder Beschwerden?
- Liegen Hinweise auf ein Lebensereignis vor?
- Wie ist die aktuelle Risikosituation des Kunden?
- Über welche Kanäle wurden zuletzt positive Interaktionen erzielt?
Die resultierende Entscheidung könnte sein:
- eine kurze Information zur besseren finanziellen Übersicht,
- ein Hinweis auf digitale Self-Service-Funktionen,
- oder bewusst kein Produktangebot, um Vertrauen und Beziehung zu stärken.
Der Mehrwert entsteht nicht durch den Datenpunkt, sondern durch dessen Bewertung im Kontext.
Acceleraid als Enabler: Von der Strategie zur Entscheidungsarchitektur
Genau an dieser Schnittstelle zwischen strategischem Modell und operativer Umsetzung setzt Acceleraid an – nicht als weiteres Kampagnen- oder Automatisierungstool, sondern als Entscheidungsebene.
Der Ansatz folgt dabei einem klaren Prinzip:
- Bestehende Systeme bleiben bestehen.
- Daten werden nicht isoliert genutzt, sondern in Entscheidungszusammenhänge gebracht.
- Aktionen werden priorisiert, nicht automatisch ausgelöst.
So entsteht eine Architektur, die Next Best Action nicht als Einzel-Use-Case betrachtet, sondern als steuerbares Gesamtsystem über Kanäle, Produkte und Touchpoints hinweg.
Gerade für größere Institute ist dieser Architekturgedanke entscheidend: Skalierbarkeit entsteht nicht durch mehr Regeln, sondern durch bessere Entscheidungen.
Next Best Action als Haltung, nicht als Projekt
Next Best Action lässt sich nicht „einführen“ wie ein weiteres Tool. Es ist eine Haltung im Umgang mit Kundendaten und Kundenbeziehungen.
Institute, die NBA strategisch verstehen,
- akzeptieren, dass Nicht-Handeln eine valide Entscheidung sein kann,
- priorisieren langfristige Kundenbeziehungen vor kurzfristiger Conversion,
- und schaffen Strukturen, in denen Daten Orientierung geben statt Aktionismus auszulösen.
In einem zunehmend austauschbaren Markt wird genau diese Fähigkeit zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal.
Fazit: Relevanz entsteht durch gute Entscheidungen
Next Best Action im Banking entscheidet nicht darüber, was angeboten wird, sondern wann, warum – und ob überhaupt.
Wer NBA als Entscheidungslogik versteht, stärkt Kundenbeziehungen nachhaltig und schafft die Grundlage für verantwortungsvolles, skalierbares Wachstum. Technologie ist dabei kein Selbstzweck, sondern der Enabler für bessere Entscheidungen.