In der modernen Geschäftswelt ist ein effektives Customer Lifecycle Management (CLM) entscheidend, um Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern sie auch langfristig zu binden und ihren Wert zu maximieren. Eine ganzheitliche Sicht auf das CLM bedeutet, den Kunden in jeder Phase seines Lebenszyklus optimal zu begleiten – von der ersten Ansprache bis hin zur langfristigen Bindung. Das folgende Schaubild zeigt, wie sich CLM in verschiedene Organisationsebenen und spezifische Phasen unterteilt und wie Unternehmen durch datengetriebene Strategien und KI-gestützte Ansätze ihre Kundenansprache optimieren können.

Die Organisationsebenen des Customer Lifecycle Managements

Das CLM lässt sich in drei übergeordnete Organisationsebenen gliedern: Anziehen und akquirieren, Aktivieren und incentivieren sowie Pflegen und halten. Jede dieser Ebenen ist wiederum in spezifische Phasen unterteilt, die den Kunden durch den gesamten Lebenszyklus begleiten.

Ganzheitliche Sicht auf das CustomerLifeCycleManagement

1. Anziehen und akquirieren

Diese erste Ebene des CLM konzentriert sich auf die Gewinnung neuer Kunden. Hierbei wird die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten auf das Unternehmen gelenkt und der Weg zur Konversion geebnet. Die Phasen innerhalb dieser Ebene sind:

• Werben: In dieser Phase liegt der Fokus auf der gezielten Ansprache potenzieller Kunden durch personalisierte Werbung. Typische Ansätze umfassen die Nutzung von Zielgruppenprofilen in sozialen Netzwerken sowie Google-Kampagnen. Durch den Einsatz von Datenmodellen wie Lookalike Audiences und Lead-Scoring wird die Effizienz der Werbemaßnahmen maximiert.
• Leads pflegen: Sobald erste Kontakte hergestellt sind, geht es darum, diese weiter zu qualifizieren. E-Mail-Lead-Retargeting ist hier ein entscheidender Hebel, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Die KI-basierte Analyse von Nutzerverhalten ermöglicht dabei eine zielgerichtete Ansprache und sorgt für höhere Abschlussraten.
• Konvertieren: Der letzte Schritt dieser Organisationsebene ist die Konvertierung des Leads zum Kunden. Hier kommen optimierte Landing Pages und Conversion-Funnels zum Einsatz, die mithilfe von KI kontinuierlich verbessert werden, z.B. individuelle Funnelschritte zur Personalisierung anhand der vorangegangenen Kampagneninformationen, um die Abschlusswahrscheinlichkeit zu steigern.

2. Aktivieren und incentivieren

Die zweite Ebene des CLM konzentriert sich darauf, den Kunden frühzeitig zu aktivieren und Anreize für eine intensive Nutzung zu schaffen. Die ersten 90 Tage (EMOB) sind hier besonders entscheidend, da sie den Grundstein für die spätere Kundenbeziehung legen. Die Phasen innerhalb dieser Ebene umfassen:

• Aktivieren: In dieser Phase wird der Kunde zur aktiven Nutzung des Produkts motiviert. Begrüßungsserien, App-Installationen und spezielle Aktivierungsanreize wie EMOB-Kampagnen spielen hierbei eine zentrale Rolle. Laut Mastercard-Studien sind Kunden, die EMOB-Nachrichten erhalten, dreimal wertvoller über ihre Lebensdauer hinweg.
• Nutzung erhöhen: Die Erhöhung der Nutzungsintensität erfolgt durch personalisierte Angebote und Belohnungen. Hierbei werden Datenmodelle genutzt, um das „Next Best Category“-Angebot zu ermitteln, das den Kunden am meisten anspricht. Die Automatisierung dieser Ansätze sorgt für eine kontinuierliche Optimierung der Nutzererfahrung.
• Cross-Sell/Upsell: Um den Wert pro Kunde zu steigern, werden gezielte Cross-Selling- und Upselling-Maßnahmen eingesetzt. Dazu gehören spezielle Angebote von Partnern sowie Upselling auf höherwertige Produkte. Cashback-Programme und Prämienanreize motivieren die Kunden zusätzlich, weitere Produkte zu nutzen.

3. Pflegen und halten

Die dritte Ebene zielt darauf ab, bestehende Kunden langfristig zu halten und ihre Abwanderung zu verhindern. Hierbei wird die Beziehung zum Kunden durch kontinuierliche Pflege und gezielte Maßnahmen gestärkt. Die Phasen in dieser Ebene sind:

• Service: In dieser Phase wird ein besonderer Fokus auf den Kundenservice gelegt. Kundenanliegen werden gezielt und schnell bearbeitet, und durch proaktive Serviceangebote wird die Zufriedenheit gesteigert. Personalisierte Empfehlungen und Next-Best-Produktvorschläge halten den Kunden engagiert.
• Churn verhindern: Die Verhinderung der Abwanderung ist das Hauptziel der letzten Phase. Maßnahmen wie das Angebot vorzeitiger Erneuerungen, die Umstellung auf für den Kunden vorteilhaftere Vertragsbedingungen oder spezielle Reaktivierungskampagnen sind entscheidend, um den Kunden zu halten.

Fazit

Eine ganzheitliche Sicht auf das CLM ermöglicht es Unternehmen, jeden Schritt des Kundenlebenszyklus strategisch zu begleiten und zu optimieren. Die Kombination aus den richtigen Daten, passenden KI-Ansätzen und automatisierten Prozessen sorgt dafür, dass Kunden personalisierte Erlebnisse und Mehrwerte erhalten, die ihre Bindung zum Unternehmen stärken. Die gezielte Nutzung der Phasen „Anziehen und akquirieren“, „Aktivieren und incentivieren“ sowie „Pflegen und halten“ bietet dabei einen strukturierten Ansatz, um die Kundenansprache effektiv und skalierbar zu gestalten. Indem Unternehmen diese CLM-Strategien konsequent umsetzen, schaffen sie eine starke Basis für nachhaltiges Wachstum und eine tiefere Kundenbindung.

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