Die Customer Journey ist eine Reise, die oft anders als vom Reiseveranstalter geplant verläuft: Beim Online-Shopping springen ganze drei von vier Kund*innen vor dem Kaufabschluss ab und lassen einen halbvollen Warenkorb im Shop zurück, wie eine Studie des Baymard Institut belegt.

Bei Antragstrecken und Kontaktformularen sind die Verhältnisse ähnlich. Was auch immer Kund*innen bewegt, eine Antragstrecke vorzeitig zu beenden oder einen Warenkorb mit Produkten im digitalen Raum stehen zu lassen – kurz: den Kauf abzubrechen: Sie haben in jedem Fall Interesse am Angebot der Website und können somit auch wieder zurückerobert werden – durch Retargeting, die gezielte Ansprache von Nutzer*innen, nachdem sie eine Website verlassen haben.

Die Arbeit übernehmen in der Regel Cookies von Drittanbieterdiensten: Die kleinen Codeschnipsel ermöglichen das Tracken einzelner User*innen über verschiedene, voneinander unabhängige Seiten hinweg. Verlassen potenzielle Kund*innen eine Webseite ohne Conversion, bekommen sie Werbenanzeigen dieser Webseite auch auf anderen Plattformen ausgespielt.

Retargeting

… gilt als besonders effiziente Methode zur Rückgewinnung. Entsprechende Werbeanzeigen führen 76 Prozent öfter zum Erfolg als reguläre Display-Ads. Folglich sind bei vielen Marketern die Sorgenfalten groß, weil sich das Ende von Third-Party-Cookies abzeichnet: Ab 2023 wird Google keine Third-Party-Cookies im Chrome Browser mehr zulassen. Bei den Browsern Safari und Firefox ist eine Verwendung schon seit Längerem nicht mehr möglich.

Die gute Nachricht: Es gibt Alternativen zu Cookie-basierten Retargeting-Methoden, die vollständig auf den eigenen Datenbeständen von Unternehmen basieren. Ein Beispiel ist listenbasiertes Targeting, bei dem Unternehmen die E-Mail-Adressen registrierter Kund*innen für Werbung bei einer oder mehreren Retargeting-Plattformen nutzen. Wenn Kund*innen sich beispielsweise für einen Newsletter anmelden, einen Account erstellen oder auf Gated Content zugreifen und dabei der Nutzung ihrer E-Mail-Adresse für Werbezwecke zustimmen, können sie zu einem späteren Zeitpunkt über Google, Facebook oder ähnlichen Plattformen mit passgenauen Anzeigen angesprochen werden.

Eine weitere Cookie-freie Strategie, Kund*innen zurückzugewinnen, ist das Retargeting via E-Mail, das präziser auch als Remarketing bezeichnet wird (Bolt). Dabei bekommen Kund*innen, die die Customer Journey vorzeitig beendet haben, Nachrichten in ihre E-Mail-Postfächer: Erinnerungen an ihre gefüllten Warenkörbe, ergänzende Produktvorschläge oder Services, die sich an eine Registrierung auf einem Portal anschließen.

Vorteile von Email-Remarketing

Im Gegensatz zum Retargeting fühlen sich Kund*innen weniger offensiv getracked – laut einer Studie von AgilOne fassen mehr als die Hälfte aller Befragten E-Mails als positiv auf, in denen Produkte angeboten werden, die sie in der Vergangenheit angesehen haben (Baut). Diese hohe Akzeptanz ist auch auf den hohen Personalisierungsgrad zurückzuführen, der durch E-Mails erreicht werden kann: Eine namentliche Ansprache und spezielle Cross- oder Upselling-Angebote und Rabattaktionen sind in dieser Form nur per E-Mail möglich.

… ist der Besitz der Email-Adressen, die Einwilligung der Kund*innen zum Erhalt von Emails sowie idealerweise weiterer Kundendaten für persönliche Ansprachen. Essenziell ist daher, so früh wie möglich die Email-Adressen der Kund*innen zu erfragen – vor Abfrage weiterer Kontaktdetails wie Postadresse oder Familienstand. Die Optionen, die Email-Abfrage möglichst früh in unterschiedliche Customer Journeys einzubinden, sind vielfältig: So können Versicherer beispielsweise statt langer Kontaktformulare zunächst nur die Email-Adressen der Kund*innen abfragen. Die Hürde für eine Anmeldung lässt sich dadurch senken. Energieversorger könnten Tarifempfehlungen erst nach einer Registrierung per Email-Adresse bereitstellen. Vergleichsportale die Suchergebnisse an die Eingabe der Email-Adresse knüpfen.

Auf diese Weise gewonnene Email-Adressen können außerdem mit Daten aus CRM-, Transaktions- und Call-Center-Daten angereichert werden – vorausgesetzt, man weiß sie richtig einzubinden und aufzubereiten. Künstliche Intelligenz kann bei diesen Aufgaben wichtige Dienste leisten.

Automatisiertes Retargeting mit Acceleraid

Die Softwarelösungen von Acceleraid ermöglichen es Unternehmen beispielsweise, Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen und ihre Qualität zu prüfen. Etwa darauf, ob entsprechende Opt-Ins vorliegen, die für das Versenden von Werbemails notwendig sind. KI-basiertes, personalisiertes Targeting ermöglicht dann mithilfe eines kontinuierlich lernenden Algorithmus, zielgerecht zu segmentieren und automatisierte Email-Kampagnen auszuspielen. So erhalten Unternehmen eine solide, gut sortierte und datenschutzkonforme Basis für Marketing-Maßnahmen sowie ein effizientes Kampagnentool in einem. Damit die Reise nicht endet und Kund*innen sich immer wieder gern auf den Weg machen.