Die ersten 90 Tage im Customer Lifecycle, auch bekannt als „Early Month on Book“ (EMOB), sind entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Profitabilität eines Kunden. In dieser Phase wird der Grundstein für das zukünftige Kundenverhalten gelegt – sei es durch gezielte Aktivierung, Anreize zur Kartennutzung oder personalisierte Angebote. Laut Untersuchungen von Mastercard sind Karteninhaber, die während der EMOB-Phase aktiviert werden, dreimal wertvoller über ihre Lebenszeit hinweg. Im Folgenden zeigen wir, wie Unternehmen die EMOB-Phase optimal gestalten können, basierend auf Best Practices aus unserem Whitepaper und der angehängten Grafik „EMOB-Kampagnenwasserfall“.

Monat 1: Aktivierung und erste Anreize

Im ersten Monat nach der Kartenaktivierung ist das Hauptziel, den Kunden möglichst schnell mit der Nutzung der Karte vertraut zu machen und erste positive Erfahrungen zu schaffen. Dies kann durch eine Vielzahl von Maßnahmen erreicht werden:

• Kartenversand und Willkommensserie: Der erste Kontakt beginnt mit der Zusendung der Kreditkarte und einer Willkommensserie, die dem Kunden die Nutzung und Vorteile der Karte erklärt.
• Anreize für die erste Kartennutzung: Um den ersten Einsatz der Karte zu fördern, werden Anreize wie Willkommensboni oder Cashback-Aktionen angeboten.
• Apple Pay Aktivierung: Die Aktivierung von Apple Pay erleichtert den Einstieg in die mobile Nutzung und macht die Karte sofort einsatzbereit.
• 4x Loyalty Cashback: Zusätzliche Cashback-Anreize verstärken die Nutzung der Karte in den ersten Tagen und Wochen.

Monat 2: Intensivierung der Nutzung und Bindung

Im zweiten Monat wird der Fokus darauf gelegt, die Nutzungshäufigkeit zu erhöhen und den Kunden stärker an das Kartenangebot zu binden. Dies gelingt durch gezielte Kampagnen und das Angebot von zusätzlichen Mehrwerten:

• Kampagne der Next Best Category: Durch datengetriebene Empfehlungen wird dem Kunden das für ihn nächste relevante Angebot präsentiert, um die Kartennutzung weiter zu intensivieren.
• Installation einer App zur Treueprämien-Sammlung: Die Installation einer mobilen App ermöglicht es dem Kunden, seine Treueprämien im Blick zu behalten und so die Nutzung der Karte weiter zu steigern.
• Anreiz zur Hinterlegung der Karte: Durch Angebote, die die Hinterlegung der Karte bei bevorzugten Dienstleistern fördern, wird die langfristige Nutzung gesichert.

Monat 3: Förderung umsatzstarker Kategorien und nachhaltige Bindung

Im dritten Monat steht die Maximierung des Umsatzes durch die Karte im Vordergrund. Ziel ist es, den Kunden in umsatzstarke Kategorien zu lenken und ihn langfristig als treuen Nutzer zu gewinnen.

• Anreize für umsatzstarke Kategorien: Kampagnen, die auf stark frequentierte Bereiche wie Reise oder Shopping abzielen, motivieren den Kunden zu höheren Ausgaben.
• Kampagne der Next Best Category: Fortlaufend wird der Kunde mit personalisierten Angeboten versorgt, die auf sein bisheriges Verhalten abgestimmt sind.
• Ratenzahlungskampagne und „Buy now, pay later“: Flexible Zahlungsoptionen bieten dem Kunden zusätzliche finanzielle Flexibilität und fördern die Nutzung der Karte.

Fazit: Die ersten 90 Tage – Ein kritisches Zeitfenster

Die EMOB-Phase ist ein entscheidender Moment im Customer Lifecycle Management. Erfolgreiche Aktivierung und Nutzung in den ersten drei Monaten erhöhen nicht nur den Lebenszeitwert eines Kunden erheblich, sondern schaffen auch eine starke Grundlage für die langfristige Bindung. Es gilt, diese kritische Zeit optimal zu nutzen, indem maßgeschneiderte Kampagnen, zielgerichtete Anreize und personalisierte Kommunikation eingesetzt werden. Auch wenn die späteren Phasen im Kundenlebenszyklus – wie Churn-Prevention und die Reaktivierung inaktiver Kunden – weiterhin wichtig sind, entscheidet die erfolgreiche Aktivierung in den ersten 90 Tagen maßgeblich über den langfristigen Erfolg.

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